Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте

Каждый день мы совершаем путешествия — как в физическом, так и в цифровом мире.
Много лет назад наши покупательские путешествия были ограничены витринами магазинов и физическими товарами. Сегодня мы живем в мультимедийном мире веб-сайтов, социальных медиа, чат-сессий, информационных бюллетеней, электронной почты и центров обработки вызовов. Эти цифровые путешествия изменили способ нашего взаимодействия с компаниями и продуктами.
Физические путешествия

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
На прошлой неделе я решила попробовать делать покупки в новом магазине. Я возвращалась из поликлиники с сыном, и мы проходили мимо магазина Kroger, который недавно был отремонтирован. Мне захотелось зайти туда, чтобы не ехать лишние несколько миль до своего магазина.
Угадайте, что случилось? Я была в диком стрессе все время, пока я находилась в этом магазине. Я не могла найти ничего, что было в моем списке, несмотря на знаки, расположенные по всему магазину.
Так что же пошло не так с моим путешествием? Вот несколько выводов, которые я сделала, молча страдая от отчаяния:
Хлеб находился здесь, там, а потом — вооон там.
Молочная секция была вдоль всей задней стенки, и кажется, она длилась бесконечно. Я понятия не имела, когда я доберусь до сметаны, если я вообще ее найду.
Предметы личной гигиены были в нескольких местах, и независимо от того, как упорно я их искала, я так и не нашла ополаскиватель с фтором. Прошла уже неделя, а у меня до сих пор его нет.
Я расстроилась и вышла из магазина, купив гораздо меньше, чем было в моем списке покупок. Когда я вышла за дверь, я поклялась туда не возвращаться. Вместо этого я луче поеду обратно в Meijer, где я могу найти всё, что мне нужно, и где сотрудники аптеки знают меня по имени.
Этот пример был иллюстрацией путешествия клиента в физическом мире. Очень неудачного путешествия, которое оставило неизгладимое впечатление.
Цифровые путешествия могут включать в себя веб-сайты социальных медиа, приложения чатов электронной почты и т.п.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
То же путешествие могло легко произойти и в цифровом мире. И я повторила свой опыт на веб-сайтах обоих магазинов. Я пыталась найти зубной ополаскиватель, который я искала в Kroger.
Угадайте, что случилось? Сайт Kroger поставил меня в тупик, и я должна была вернуться на входную страницуу, чтобы увидеть, был ли вообще в магазине этот бренд. Неудачно! На сайте Meijer я попала прямо туда, куда и хотела. Быстро и безболезненно.
В современном мире цифровое пользовательское путешествие не ограничивается только веб-сайтом. Вместо этого оно задействует несколько способов связи — от электронной почты и чатов до социальных медиа и приложений. У нас есть куча возможностей, чтобы взаимодействовать друг с другом и производить неизгладимое впечатление.
В физическом мире владелец магазина или продавец может взаимодействовать один на один с покупателем. Он может воочию видеть реакцию человека на изделие, показ или событие. Они присутствуют, здесь и сейчас, и могут получить обратную связь с клиентами.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Это обеспечивает неоценимую информацию и позволяет продавцу оптимизировать и настроить своё предложение.
Когда мир стал цифровым, мы столкнулись с огромным количеством новых проблем.
Цифровой мир совершенно отличается от того, что на витрине магазина. Мы не можем «видеть» что-нибудь. Вместо этого мы должны использовать альтернативные методы, чтобы получить обратную связь. Это делает процесс продажи гораздо сложнее и требует гораздо более активного участия.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Google Analytics предоставляет нам некоторую обратную связь, и в то время как некоторые из его данных удивительны, они основаны только на фактах и им не хватает эмоций. Они являются хорошей отправной точкой, но их возможности очень ограничены.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Это заставляет нас искать эмоции и обратную связь в других источниках. Может, вам кажется, что они не существуют, но альтернативные источники данных действительно есть.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Путешествие клиента можно распределить на несколько типов каналов связи. Приложив небольшое усилие, мы можем получить обратную связь из целого ряда различных мест:
Рейтинги кликов в поисковых системах
Аналитика веб-сайтов, например топ-страницы, показатели отказов и выходов
Запросы веб-сайтов
Рейтинги ответов на предложения веб-сайта
Сообщения электронной почты
Репосты, лайки и комментарии в социальных сетях
Отзывы клиентов
Интервью пользователей
Обзоры и опросы
Результаты тестирования A / B
Хитрость заключается в том, чтобы отслеживать эту обратную связь, анализировать ее и принимать меры, чтобы улучшать путешествие клиентов.

IKEA — мастера организации клиентских путешествий

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Вы когда-нибудь были в магазине ИКЕА? У нас есть один в Мичигане и хотя он находится неблизко, поездка туда стоит потраченного времени. Я люблю IKEA, потому что она — пример высокооптимизированного клиентского путешествия.
Эти прекрасные люди овладели искусством физического торгового пути. Там не возникает вопроса о том, куда вы направляетесь, где находятся ваши целевые продукты или где вы можете найти вкусные шведские фрикадельки и булочки с корицей.
В IKEA даже имеются случайные двери, чтобы вы быстро могли выйти, если вам это нужно.
Их путешествия так хорошо спланированы, что товары со склада забирают сами клиенты. И угадайте что? Вы всегда можете найти то, что вам нужно. А для тех редких случаев, когда вы не можете найти вашу вещь на складе, там есть компьютер или консультант по продажам, который Вам поможет.
После того, как вы вернетесь домой с новой мебелью, вы найдёте полезные иллюстрации и инструкции, которые помогут Вам собрать вещь. На случай, если вы заблудились, доступна удобная линия поддержки.
Я собрала много мебели из IKEA, и я ни разу не позвонила в линию поддержки. Мне не нужно туда звонить, ведь следовать их инструкциям настолько же легко, как идти по стрелкам в их торговых залах.
Но что, если вы попробуете перевести этот физический опыт в цифровой мир и создать сайт, сосредоточенный на пользовательском путешествии?

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Дизайн сайта — это не только верхние и нижние колонтитулы или боковые панели. Хороший дизайн задает правильные вопросы и помогает убедиться, что они относятся к посетителям вашего сайта.
Речь идет о поиске решения проблем ваших посетителей и представления этих решений в рамках цельного дизайна. Речь идет о планировании путешествия для ваших посетителей и создании четких путей, по которым они будут следовать.
Успешный дизайн сайта делается не для меня или вас. Если все сделано правильно, он сосредоточен на ваших посетителях и помощи им в поиске нужной информации и принятии нужных действий.
Разделите свой сайт по «персонам»

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Я склонна «раскладывать по полочкам» вещи и людей. Я мысленно помещаю людей в коробки и классифицирую по группам — например, моя семья, соседи, друзья, члены WordPress-сообщества и так далее. Я часто говорила про эти группы как про мои «коробки», и мне бы не хотелось, чтобы они перемешивались или менялись случайным образом. Эти коробки структурируют мою коммуникацию и определяют, как я общаюсь с тем или иным человеком.
Зачем же веб-дизайнеру или компании раскладывать свой веб-трафик по ящикам?
Чтобы адаптировать сообщение маркетинга к каждой персоне, или «коробке» посетителей. После того, как ваши персоны определены, вы можете создать уникальные сообщения, ориентированные именно на них, лучше сформулировать свое предложение и таким образом конвертировать больше веб-трафика.
Один из первых шагов в определении персон пользователей — задокументировать, кому вы продаете и определить характеристики каждого из своих будущих покупателей.
Этот список — то, как я хотела бы начать документировать основные элементы каждой из возможных персон.
— Уровень образования
— Технический опыт
— Ограничения
— Проблемы
— Болевые точки
— Потребности
— Цели и мотивация
— Препятствия в совершении покупки

Задокументируйте своих персон

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Далее я хотела бы погрузиться глубже и затронуть немного более личные вещи. Для создания списка персон клиентов, состоящего из вышеуказанных пунктов, потребуется время, исследования и даже расследования. Но имейте в виду — если вы знаете свою клиентскую базу, у вас уже есть вся эта информация.
Уровень образования, технические знания, опыт и все ограничения непосредственно связаны с дизайном сайта.
Проблемы, болевые точки, потребности, цели и препятствия при покупке связаны с внутренним контентом сайта.
Вы должны «жениться» на дизайне и контенте, чтобы сделать веб-сайт, который будет успешно конвертировать посетителей. И это может произойти только тогда, когда вы сделаете эти элементы данных подходящими всем персонам.
Цель состоит в том, чтобы представить различную информацию каждой отдельной персоне и убедиться, что эта информация легко доступна.
Чем больше вы предоставляете посетителям информации, сосредоточенной вокруг их потребностей и желаний, тем выше вероятность того, что вы превратите их в подписчиков, потенциальных или реальных покупателей.
Создание карты сайта на основе пользовательских персон и идеальное клиентское путешествие

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
После того, как вы определили ваших персон и задокументировали информацию о каждом, пришло время пересмотреть существующий контент веб-сайта, чтобы определить, какую его часть можно использовать в разговоре с этими персонами.
Если вы никогда не делали этого раньше, скорее всего, вы можете предложить очень немногое.
Займитесь этой деятельностью с положительным настроем. Знайте, что пробелы будут существовать, и что эти пробелы — не ваш провал. Наоборот, они предоставляют возможности для улучшения.
Просмотрите каждый раздел вашего сайта и каждый тип доступного контента. Создайте карту этого содержания для той или иной персоны. Если у вас нет ни одной, то это нормально.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Я — большой сторонник создания одной базовой страницы для каждой персоны. Именно с этой страницы должен начинаться маршрут к другому основному содержанию на сайте.
Вот пример:
В моем старом мире программного обеспечения ERP нашими основными персонами были руководители высшего звена, финансовые директора, ИТ-менеджеры и руководителей департаменты. Каждая персона имела различные болевые точки, проблемы и цели. Например:
Генеральный директор хотел увеличить доход, поэтому уделял много внимания данным о продажах.
Финансовые директора всегда концентрировались на сокращении затрат, месяцах конечных закрытий, а также вопросах субординации.
ИТ-менеджер просто хотел сделать свою жизнь проще, а значит, он заботился о качестве кода, поддержки, а так же о том, чтобы быть рядом в трудную минуту.
С этими разными людьми нужно было говорить по-разному, ведь они думали о разных вещах.
Если Вы в состоянии признать свои проблемы и обеспечить путь к достижению своих целей — это выглядит убедительнее, чем любая опция или функция, которую вы представляете. По-настоящему добиться этого можно только путем ориентации своего контента на персон.
Я применила эту же теорию к демонстрациям программного обеспечения, которые я проводила. Они длились, как правило, восемь часов, поэтому мне пришлось концентрироваться, чтобы продержаться в течение дня.
Когда я говорила с финансовым директором, я убеждалась, что говорила с его персоной, что делало связь между нами лучше, ведь он знал, что я его понимаю. Когда я говорила с генеральным директором, я поменяла позицию и говорила об отчетности прогнозов продаж, потенциальных клиентах и доходах.
Угадайте, что? Это сработало. У меня редко были демонстрации, которые не заканчивались продажами.
Контент на основе персон делает то же самое, но в цифровом формате. Это создает доверие и авторитет без физического присутствия.
Обзор существующего содержимого веб-сайта
Теперь я бы хотела, чтобы вы сделали шаг назад с ясным и открытым умом, чтобы рассмотреть Ваш существующий веб-сайт.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Подумайте о своем содержании и дизайне. Насколько они соответствуют тому, что было сказано выше?
Обратите внимание на то, сколько раз я упоминаю слово «Ваш». Я делаю это потому, что в большинстве случаев авторы сайтов говорят о названии своей компании, продуктов и так далее, но редко когда-либо говорят о своих посетителях.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Это большая ошибка.
Думаете, я чересчур драматизирую? Зайдите на вашу учетную запись Google Search Console и посмотрите на отчет по содержанию ключевых слов. Какая часть этого списка включает в себя название вашей фирмы или продуктов? А какая часть включает слова, которые посетители действительно ищут?
Я сталкивалась с этим так часто, что я бы поспорила на что угодно, что мои предположения правильны.
Вам необходимо скорректировать содержимое, чтобы говорить с посетителями вашего сайта.

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте

Признайте, кто они, что они делают, с чем они борются и как вы можете помочь им.
Убедитесь, что вы говорите на языке ваших посетителей и, пожалуйста, о, пожалуйста, не «затопите» их названиями продуктов и символами авторского права. Вместо этого просто говорите об их потребностях и о том, как вы их решаете.

Спланируйте путешествия Ваших клиентов перед началом графического дизайна или выбора темы WordPress

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Вы заметили, что на самом деле я еще не говорила много о графическом дизайне? Это потому, что графический дизайн или выбор темы WordPress должны начаться только после определения персон и планирования сайта.
Вы не можете сделать дизайн или выбрать тему сайта, пока вы не знаете, какие функции дизайн и тема должны выполнять.
Я часто получаю электронные письма от людей, спрашивающих меня, какую стоковую тему они должны выбрать. Я всегда отвечаю, что я не могу ответить на этот вопрос. Я понятия не имею, кто посещает их сайты, как их компания помогает им и что они предлагают, так что я не могу вносить свои предложения по дизайну.
Мы совершаем открытия с клиентами задолго до разработки, поскольку мы считаем, что дизайн является процессом, а не просто решением, принятым в особый момент.
Пользовательское путешествие начинается на любом устройстве и в любом месте веб-сайта

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Когда вы продумаете ваш дизайн сайта и то, как его можно улучшить, думайте о большем, чем главная страница и основное меню.
Помните, что посетители могут зайти на ваш сайт с любого устройства, любой страницы или поста. Если вы хорошо разбираетесь в органическом SEO и социальных медиа, они будут входить со второстепенных страниц больше, чем с главной.
Из-за этого, вы должны убедиться, что ваш сайт, внутренние страницы и сообщения могут помочь посетителям сориентироваться. Помогите им удачно начать свое путешествие.
И, пожалуйста, пожалуйста не навязывайте персонам навигацию или маршрутизацию путем слайдеров и вращающихся изображений. У людей выработалась «слепота» к слайдерам, и большинство посетителей не заметят их. Только очень-очень немногие будут сидеть и наблюдать переход слайдов.
Канал связи варьируется в зависимости от стадии процесса покупки

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Путешествие клиента не ограничивается только вашим сайтом. Оно — везде в Интернете. Посетители редко приходят сразу на веб-сайт и конвертируются в покупателей. Они этого не делают. Они приходят и уходят, и приходят они на разных стадиях цикла покупки.
В моем старом мире программного обеспечения ERP наш цикл продаж составлял девять месяцев. Мой мир веб-дизайна имеет гораздо более короткий цикл, но он по-прежнему не происходит мгновенно.
Это означает, что у вас есть несколько точек взаимодействия на протяжении всего клиентского путешествия.
Вы должны убедиться, что каждое из этих взаимодействий является положительным.
Успех требует исследования, анализа, самоанализа и многочисленных повторяющихся действий

Создайте исключительное путешествие для клиентов на вашем сайте
Волшебство путешествий заключается в том, что вы никогда не ожидали быть там, где вы сегодня, но ваш путь привел вас сюда. Каждый из нас контролирует наше собственное путешествие, и это замечательно.
WordPress предоставляет огромное количество гибкости и творчества, что позволяет нам контролировать цифровое путешествие миллионов.