Насколько читаемо то, что вы пишете?

3 способа научиться писать тексты, которые конвертируют пользователей

Вы знаете, что должны написать читаемый текст. Но знаете ли вы, почему?

На средней веб-странице пользователи читают не более 28% слов во время среднего визита; но скорее всего — вообще 20%.
— Якоб Нильсен

Нет, это не совсем так. Хотя то незначительное внимание, которое читатели уделяют вашему контенту, всегда нужно иметь в виду. Но вместо еще одной стандартной статьи, давайте углубимся в психологические основы того, как читатели обрабатывают информацию. Вы узнаете способы сделать контент более запоминающимся и читаемым.

Насколько читаемо то, что вы пишете

Не волнуйтесь; вам не нужно погружаться в академические теории в течение следующих трех недель. Я копался в этих пыльных фолиантах за вас, и я хочу рассказать о том, как на самом деле работает читаемость. Я также хочу предложить вам некоторые советы по написанию контента. Может, я иногда буду ошибаться, но я надеюсь, что вы почерпнёте кое-что из моих исследований. Я знаю, что я старался.

Вот понятия, которые я рассмотрю и покажу, как они влияют на разборчивость, читаемость и понимание текста:

Разбиение на куски (читаемость)
Распознавание слов (понимание)
Универсальный дизайн (разборчивость)
1. Разбиение на куски (читаемость)

В области дизайна, рассчитанного на пользователя, разбиение на куски обычно означает разделение содержание на маленькие, отдельные единицы информации (или «куски»), в отличие от недифференцированного беспорядка атомных элементов информации.
— Кейт Мейер

Разбиение на куски было впервые обозначено Джорджем А. Миллером в статье «Магическое число семь, плюс или минус два: некоторые ограничения нашей способности обрабатывать информацию.» В то время как она посвящена тому, сколько элементов мы можем держать в нашей памяти, Миллер предполагает, что мы можем вспомнить больше деталей, если эта информация должным образом разделена. Например, вот эту строку чисел (хоть она и содержит только восемь цифр):

09112001
труднее понять или вспомнить, чем этот незабываемый номер:

09/11/2001
Эти слэши помогают нам разбить ряд цифр на более короткие (и более узнаваемые) единицы, что делает его более понятным и запоминаемым.

Объём мгновенной памяти накладывает жесткие ограничения на количество информации, которую мы можем получить, обработать и запомнить. Организуя поступающие стимулы одновременно в нескольких измерениях и разбивая на последовательность элементов, нам удаётся сломать (или по крайней мере растянуть) это информационное узкое место.
— Джордж А. Миллер

Итак, когда вы разделили свой веб-контент с помощью заголовков, изображений, маркированных списков и коротких абзацев, рассмотрим, как эти куски информации могут принести вам пользу. Список из 100 самых замечательных вещей про лето может стать намного более запоминающимся, если вы разделите его подзаголовками через каждые 5-9 пунктов. Точно так же, если вы напишете несколько однострочных абзацев, ваш читатель может потеряться на экране и пропустить что-то важное. Вместо этого улучшите читаемость вашего контента путем варьирования длины этих пунктов.

2. Распознавание слов (понимание)

Насколько читаемо то, что вы пишете1

Это не было так уж и больно, правда? Следующая концепция, область исследований в психолингвистики, называемая «модель когорты,» немного сложнее для понимания, но так как она говорит о нашей способности понять информацию, я сделаю все возможное, чтобы смоделировать её.

Во-первых вы можете подумать «психо… что?» Именно в этом и суть. Мы посмотрим на что-то непонятное, а затем углубимся в то, как это влияет на читателей. Затем мы рассмотрим, как мы можем передать любую информацию, которую нам нужно передать, и по-прежнему держать людей в заинтересованности.

Модель когорты опирается на ряд понятий в теории лексического поиска. Лексикон — хранилище слов в сознании человека; он содержит человеческий словарный запас и похож на ментальный словарь. Лексическая запись — вся информация о слове и лексическое хранение — способ, с помощью которого сохраняются элементы. Лексический доступ является способом, которым человек получает доступ к информации в ментальном лексиконе. Когорта слова — собрание всех лексических единиц, которые разделяют первоначальную последовательность фонем, и множество слов, активированных его начальными фонемами.
— Википедия

Все, кроме самых преданных лингвистике «ботаников» заблудились бы в этой непонятной информации. Я знаю, что я тоже заблудился. Мало того, что понятия были мне незнакомы, я не видел многие их этих слов со времен колледжа. Итак, позвольте мне попытаться захватить суть:

Модель когорты рассматривает на то, как мы соединяем речевое (или в случае веб-контента, написанное) слово со смыслом. Потенциальные значения для слова начинаются широко, на основе первоначального звука / буквы. Как мы видим или слышим большую часть слова, потенциальные значения сужаются, пока мы не сможем выбрать то слово, которое мы видим или слышим.

Мы читаем так быстро, что трудно даже осознать, как происходит наше собственное чтение. Поэтому легче думать о слове, с которым мы не встречаемся каждый день, например «психолингвистика». Модель когорты предполагает, что наш мозг сначала вытаскивает из памяти список слов, начинающихся с «пси», и начинает сужать его до слова, на которое мы смотрим:

Две колонны слов. Слева: «Смотреть» со словом «психолингвистика», «пси» подчеркнуто. Справа: «Понимать» со словами «психика, подорожник (psyllium), психотический, психология, психоделика, психоанализ, психолингвистика», перечисленными ниже.
Когда мы дальше вчитываемся в слово и наш мозг обработал часть «психо», варианты сужаются:

Колонка «Смотреть» слева, со словом «психолингвистика», записанным ниже. «Понимать,» справа, со словами «психотический, психология, психоанализ, психолингвистика», перечисленными ниже.
Обратите внимание, что, хотя «психопат» (psycho) мог бы быть одним из слов, о которых мы изначально думали, сейчас в попытке понять это слово мы, вероятно, также приняли тот факт, что это слово содержит более пяти букв.

По мере обработки букв и звуков в чтении «психолингвистики» большинство из нас обнаружат, что это незнакомое слово, которое не совпадает ни с одним словом в нашем лексиконе — и поэтому наш мозг ищет альтернативные способы понять его смысл. В этом случае мы бы скорее всего разбили его на известные нам составные части: «психо» и «лингвистика». Мы могли бы все равно не в полной мере понять слово, но у нас есть два возможных значения: 1. что-то связанное с психологией и лингвистикой или 2. лингвистика психопата. Одно из них является более вероятным, чем другое …

Так почему же вам не все равно?

Стоп-слова

Насколько читаемо то, что вы пишете2

В этом случае легко увидеть, как использование незнакомой терминологии (или чрезмерно жаргонные термины, такие, как «терминология» когда я имею в виду «слова») замедляют читателя. Используя эти виды стоп-слов, можно даже остановить читателя подностью и привести к закрытию вкладки и переходу на следующий сайт.

(Примечание редактора: Скип Споерке проницательно отметил в комментариях, что фраза «стоп-слова» в целом относится к крошечным словам, которые отфильтровываются в процессе. Здесь мы используем этот термин для обозначения слов, которые на самом деле останавливают ваше чтение. Рассмотрим, как это неоднозначное значение влияет на ваше понимание.)

Неоднозначность

Неоднозначные слова или слова с более чем одним значением, могут ожидаемо вызвать трудности при лексической обработке.
— Трейман и др.

Это просто еще один способ сказать, что вы можете замедлить читателя, используя слова, которые имеют более чем одно значение.

Две колонки: «Смотрю» и «Понимаю». Под «Смотрю» написано «адрес» (address); под «понимаю» — «место, обращение, платье (a dress).»
Даже очень короткие слова могут быть неоднозначными.

Две колонки: «вижу» и «понимаю». Под «вижу» написано «lie»; под «понимаю» есть в списке «принять горизонтальное положение», «говорить неправду.»
Контекст действительно помогает с пониманием, но если ваша цель состоит в том, чтобы конвертировать читателя в клиента, нет никаких причин заставить их тяжелее думать над вашим текстом. Так что если у вас нет языковых способностей, как у поэта, и вы замедляете своих читателей намеренно, подумайте о возможных недоразумениях, когда вы используете неоднозначные слова.

Многочисленные значения

Обработка многозначного слова в одном из его смыслов может впоследствии затруднить понимание других его значений.

— Трейман и др.

«Многозначное» просто означает «имеющее несколько значений», и это может повлиять на двусмысленность, которую мы только что обсуждали. Но дело здесь в том, что если вы сначала используете многозначные слова, такие как «bank» («банк» и «берег реки») в одном контексте, вы должны тщательно рассмотреть вопрос о том, когда и как использовать это слово еще раз.

Две колонки — «Смотреть» и «Понимать» Под «Смотреть» написано слово «банк». Под «Понимать» числятся существительные «финансовое учреждение, ряд лифтов, берег реки, место, где хранится кровь», и глаголы «хранить для будущего использования, доверять».
Потому что мы все хотим доверять своему банку, но иногда клиенты предпочли бы бросить его в реку с берега (Because we all want to be able to bank on our bank, but sometimes customers would rather throw it over a bank).

Испытываете трудности с переходом от одного значения к другому в этом предложении? Я тоже, и я написал об ятом.
3. Универсальный дизайн (разборчивость)

Четкость может ощущаться как один из аспектов разборчивости, над которым мы, писатели, имеем наименьший контроль (по крайней мере в Интернете). Нас редко спрашивают, какой шрифт использовать или как цвет нашего текста должен контрастировать с фоном.

Но разборчивость важна для доступности. Взяв универсальный принцип проектирования от архитектуры, мы разрабатываем наши сайты (и наш контент), чтобы быть понятыми, и мы удаляем потенциальные помехи для всех читателей. Фелисия, неутомимый редактор нашего блога, ведет переговоры с нашей командой UX о повышении общей доступности нашего блога. Работая в организации, которая любила светло-голубые ссылки в сером (и крошечном) тексте, я бы хотела, чтобы об этом задумывались побольше.

Насколько читаемо то, что вы пишете4

На сайте, который смешивает цвет ссылки с цветом текста, такие ссылки трудно отличить от обычного текста.
Я придираюсь к AIA Seattle только потому, что я был участником некоторых обсуждений редизайна сайта, где упоминался этот самый вопрос. Мало того, что там былоочень мало цветового контраста между ссылками и текстом, к тому же ссылки в левой навигационной панели имели серый цвета, в то время как на остальной части страницы они были синими. Я хотел бы показать вам свою переработанную страницу, но теперь вы должны навести курсор мыши на текст, чтобы даже увидеть, ссылка это или нет. Вместо этого посмотрите на страницу для национальной AIA:

Снимок экрана сайта, где текст и ссылки легко различить
Писатели могут помочь! Как Лаура Липпэй написала на прошлой неделе для блога Moz, с помощью создания и реализации эффективных тегов заголовков мы можем улучшить навигацию для людей с нарушениями зрения, памяти и мобильности. Правильно структурируя заголовки, мы, помимо облегчения удобства чтения, мы также помогаем с навигацией.

Скриншот страницы с использованием правильных заголовков
Недавно у меня появился ребенок, и я, наконец, начинаю сопереживать читателям, лишенным сна, имеющим проблемы со зрением, читаюшим на втором (или третьем) языке, или дико спешащим. Не говоря уже о людях, страдающих дислексией, выросших в неблагополучных районах или гораздо более одаренных в какой-то другой области жизни, нежели чтение.

Я надеюсь, что эти исследования в области читаемости, понимания и разборчивости могут помочь вам создать лучший текст. Ваша аудитория рассчитывает на вас. И путем создания легко понятного контента вы просто сможете удержать их достаточно долго, чтобы конвертировать.

Насколько читаемо то, что вы пишете3